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从陈毅华、马佳佳到张宁 在网络名人中 我能走多远才能冲击《新血液》时尚杂志?

当前位置: >> 时尚 >> 文章正文 从陈毅华、马佳佳到张宁 在网络名人中 我能走多远才能冲击《新血液》时尚杂志? 发布于:2021-03-10 网络名人张宁成为《VOGUE》中文版主编,轰动一时。…

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从陈毅华、马佳佳到张宁 在网络名人中 我能走多远才能冲击《新血液》时尚杂志?

发布于:2021-03-10

网络名人张宁成为《VOGUE》中文版主编,轰动一时。时尚恶魔为安娜温图尔打扮亲自挑选了张宁,并将《VOGUE》中文版交给了她。她会不会步网络名人陈一华《拯救》姐妹杂志《Lucky》的后尘,最终不再出版?当年,马佳佳网络名人和陈一华的新血液拯救不了时尚杂志。宁走了多远?

前段时间《Vogue》中国“大换血”的消息数不胜数。号称“魔鬼”真人版的张宇辞去主编一职,却被澳洲华人时尚博主张宁——取而代之!很多人忍不住会问:大名鼎鼎的《Vogue》怎么会请“网络名人”来负责?但事实上,网络名人成为时尚杂志主编并不是什么新鲜事。早在微信刚出现的时候,在没有小红书的情况下,各大时尚杂志为了做出符合当代潮流的高质量内容,都试图推出新鲜的“网络名人血”,比如《时尚COSMO》的马佳佳,《Lucky》的陈一华等。然而,他们面临的结局仍然是衰落,出版被停止。抛开过去的这些教训,《头铁》的《Vouge》还在主编的位置上。这一次,它的一厢情愿能行得通吗?

章凝这个办公室绝对是前所未有的水平。众所周知,《Vouge》中国因为巨大的市场和受众,一直是母集团Cond Nast的“宠儿”。甚至在张宇离职后,她还是《Vogue》美版的主编,集团艺术总监,全球内容顾问,时尚恶魔为安娜温图尔打扮亲自代表《Vouge》中文版完成转型。据悉,是为安娜温图尔打扮本人慎重选择了张宁作为接收者。一个群体如此重视的刊物,交给这位时尚网红会怎么样?会不会跟随着为安娜温图尔打扮选择的陈一华《拯救》姊妹刊《Lucky》的失败?一切还是未知。不过,我们可以先回顾一下跨境“主编在线名人”在互联网冲击下拯救纸媒的故事,看看他们当时得到了什么结果。

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马佳佳:从一“泡”而红后到昙花一现

也许许多年轻人从未听说过“马佳佳”这个名字,但九年前,马佳佳是中国最炙手可热的网络名人,一个非凡的人物。“2008年云南高考语文第一”、“卖东西抢青春的漂亮大学生”、“90后连续创业者”等流量标签都贴在她身上。她和马云、马花藤等姓马的名人一起在热搜中排名很常见。她甚至担任著名时尚杂志《时尚COSMO》的新媒体编辑。为什么现在这么火的身份消失了?

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2012年从中国传媒大学毕业后,马佳佳改变了大学四年的沉默,和朋友在学校附近开了一家名为“强力泡泡”的性商店,在被媒体报道后引起了公众的关注和热烈的讨论。马佳佳不回避“性”这个敏感话题,不断宣传自己的品牌,他的大胆行为收获了巨大的热度,因此被评为90后八大先锋企业家之一。经历了一次“泡沫”后,不仅凭借其犀利的言语行为和各种营销手段注册了“泡沫”互联网公司,还应邀在众多创业论坛和商业聚会上发表演讲,畅谈那个时代正在兴起的“互联网思维”,以及“马”品牌营销理论、创业理念等。而且还从万科的演讲中衍生出一句让人惊艳的话“90后别买房”。

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感谢2014年初关于“互联网亚文化的变化”的演讲,年轻的马佳佳受到当时时尚集团总裁苏芒的赏识,成为《时尚COSMO》杂志的新媒体编辑。也许是在那个时期之初呈现衰落迹象的时尚媒体杂志,面临着同行间的激烈竞争和来自互联网浪潮的第一波冲击,在新媒体布局上的挖墙脚似乎是“拼死求医”。马佳佳作为一个擅长宣传和营销,但不擅长在市场上制作产品的90后网络名人,在一夜之间“改造”了总编辑后,在处理职场人际关系和确定出版物内容方面遇到了障碍。他脑海中“创新”的想法和言论,特别不符合一家老牌主流时尚杂志的基调。另一个垂直问答社区项目“High”是在她任职期间推出的,主题是性别关系和女性成长,加上她最初为“泡沫与否”所做的努力,在经历了一段时间的最初爆发后,由于业务定位和逻辑不明确,逐渐失去了市场信心

落得个寂寥关停的下场。在连续“遭到打击和否定”之后,深感“与这个社会价值观不合”的马佳佳提出了离职,并渐渐退出公众视野,终于没能完成《时尚COSMO》对其述说与传递“新时代女性精神”的殷切期待,遗憾离场。

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陈怡桦:数位化时代,《Lucky》并不lucky

在当年的美国时尚圈,大概无人不知,无人不晓Eva Chen(陈怡桦)。2013年,陈怡桦以一张华人面孔和仅33岁的年纪,便被美国版《Vogue》主编Anna Wintour钦点为姐妹刊《Lucky》的主编,并因此声名大噪。作为千禧年后最年轻的主流时尚杂志主编,她震撼了当时普遍“老龄化”的美国主流时尚杂志“主编军”。而这一时尚桂冠的加冕,也与陈怡桦之前炙手可热的KOL身份以及在社交媒体上惊人的影响力密不可分。

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从小在美国生活的陈怡桦,在拥有“美国主流时尚杂志80后华裔主编第一人”的美誉之前,还是80后华裔在全球最具影响力的博主。曾经在约翰·霍普金斯大学学习与时尚风牛马不相及的医学的她,在临近毕业时为了给自己找一份有趣的实习而进入Harper’s Bazzar工作,收获颇丰的同时也与时尚结下了不解之缘。

毕业之后,决心继续进入时尚杂志工作的陈怡桦却在当年撞上了千禧年的第一波网络革命,纸本杂志广告下滑,许多杂志或裁员或停聘,但这并没有击溃她的决心。经过一番努力,陈怡桦终于如愿以编辑助理的身份进入当时刚创立不久的购物杂志《Lucky》,后来还成为《Elle》的造型师、撰稿人,《Teen Vogue》的美容总监等。而正是在《Teen Vogue》的任期中,第二波网络革命又到来,社交媒体、社群平台逐渐成为一股强大的新兴力量。陈怡桦敏锐地捕捉到“社群”的潜力,开始投入大量时间和精力经营如Twitter、Instagram等社群平台,分享自己的日常穿搭造型,收集的包包、鞋履,还有世界各地的各种时尚资讯等,“怒吸”数以万计的忠实followers,一跃成为当时最具影响力的KOL之一。也正是这“网络原住民”的基因和庞大的“粉丝背景”,加上其过往丰富的纸媒工作经验,才助力她强势回归《Lucky》,甚至成功升级为杂志主编。

从陈毅华、马佳佳到张宁 在网络名人中 我能走多远才能冲击《新血液》时尚杂志?

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与前述网红马佳佳只有网媒运营经验不同,陈怡桦既有纸媒时尚杂志工作经验,甚至做到了美容总监,距主编只有一步之遥,同时,她自己也是网红KOL吸粉无数,熟悉纸媒和网媒两个领域的运营,在当时风头无二,再加上背后还有Anna Wintour的支持。按说这么强大的背景与资源,《Lucky》就算不起死回生,在日子也不应该过得太差,要知道2013年间,其它时尚类杂志尽管受到了网媒冲击,但日子还是过得下去的。

但在两年后的2015年4月,出于跨界尝试的想法和一部分家庭原因,陈怡桦最终选择离开了《Lucky》,转到Instagram出任时尚创意总监一职。在她离职后,《Lucky》也并无从纸媒下滑的困境中逃脱。同年的6月份,《Lucky》宣布停售平面杂志,全面转型为“数位化”的时尚电商,在这场没有硝烟的“大战”中,与《Instyle》《Glamour》等时尚杂志一起无奈败倒在网络化时代的全面冲击下。

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章凝:最“年轻”的Vogue时代已降临

2020年11月20日,《Vogue》杂志中国版主编张宇突然在Instagram上发长文宣布离职。这位叱咤中国时尚界多年的现实版“女魔头”19日晚仍在盛装出席Vogue Film晚宴,翌日却毫无征兆地预告即将离开服务了长达16年的老东家,可谓给全球时尚圈都带来了一次不小的震荡。

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张宇离开后,正式主编一职到底花落谁家霎时成为全球时尚人士热议竞猜的话题。25日,《Vogue》母公司康泰纳仕集团终于揭蛊,时尚博主Margaret Zhang(章凝)正式成为《Vogue》中国版的新任主编!“又是一个网红?”一时间,很多人都在好奇甚至质疑,这位93年出生的澳洲华裔女孩为何能以如此“浅薄”的资历“空降”时尚界领军刊物《Vogue》,取代资历深厚的张宇一跃成为其创刊史上最年轻的主编?名不见经传的她究竟是什么来头?

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的确,澳洲长大的章凝在国内的人气实在说不上高,但在外网却妥妥地算是初代“网红代言人”。虽然年仅28岁,还是一名看似与“时尚”两个字毫无关联的悉大商业与法律专业毕业生,但她却在这个圈子已混了11年之久。早在16岁,章凝便通过个人时尚博客“Shine By Three”po出自己的日常个性穿搭、前卫造型以及摄影作品集并迅速走红,在Instagram等国外流行的社交平台上都积累了可观的粉丝量。凭其独特的时尚审美眼光和态度,章凝在“Shine By Three”上坚持有选择性地分享一系列与旅行、美食、时装周等主题相关的实用资讯,受到无数时尚爱好者的喜爱和追捧,逐渐成长为一位名副其实的KOL和带货达人。同时,她还是众多国际大牌钦点的合作对象,时尚杂志编辑获取灵感和题材的重要来源,绝对堪称“鼻祖级别”的时尚玩家,实力和影响力不容小觑。

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虽然章凝此前从未有过纸媒经验,一直在从事时尚博主相关的行业,但面对这样一位履历几张纸都写不下的“不同凡响”的网红,老牌纸媒《Vogue》还是心甘情愿地抛出了橄榄枝,一心希望她的到来可以点燃“新气象”。然而今时不同往日,在马佳佳和陈怡桦所处的2014-2015年,新媒体行业的发展无论是在速度还是水平层面都还不够成熟,只是逐渐开始分走传统纸媒销量、广告收入的一杯羹,未能对整个行业构成太大的威胁。但从近年的数据来看,这种威胁却在爆炸式地增长。以2019上半年为例,一切广告总收入较前一年跌落约21%,估量跌至约91亿美元。其中尤以时装及美容杂志遭受的打击最为沉重,特别是奢侈品的相关部分,像《Vogue》的广告页面数便直接下降31%,高达916页。康泰纳仕旗下包括《Wired》《GQ》《Allure》和《W》等多个杂志都将裁员,其在纽约世界贸易中心一号楼的集团总部办公面积也随之戏剧性地从23层楼减至15层楼。连业内巨头都面临这样的窘境,更不必提其他出版集团该如何自处。再加之2020年受新冠疫情影响,经济持续萎靡,全球广告支出将出现高达8.1%的萎缩,相当于本年度广告业损失将达到496亿美元,导致时尚媒体杂志的日子更加难过。站在这样的风口浪尖上,让人不禁为章凝捏了把汗。

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尽管面临如此的行业寒冬,但康泰纳仕集团的高层似乎对这位新主编的上台依旧持乐观态度。正如中国区董事总经理李莉所言:“Margaret了解新一代中国读者关注的潮流趋势,并具备商业敏感度去理解和解读数字媒体时代的媒体趋势,我们欢迎她用创意和创新的想法去重新定义新媒体,也期待她在促进中国文化与全球时尚双向交流方面所将作出的努力。”给出如此积极的评价,足以可见康泰纳仕这波在这位“超级网红”身上压上了“超级赌注”,期望值算是直接拉满。只是前有两场网红掌舵但以失败告终的“纸媒抗击战”之例,章凝最终能否在如今这个比前者所处的时代更为恶劣的大环境下“拯救”纸媒行业于水深火热之中?未来的《Vogue》中国版能否焕然一新,给予读者不断的时尚惊喜?只有时间才能告诉我们答案了。

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