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深度报道|网络秀时代的“时尚脸”应该是什么样的?

当前位置: >> 时尚 >> 文章正文 深度报道|网络秀时代的“时尚脸”应该是什么样的? 发布于:2021-03-04 在全方位数字化新常态下,奢侈品巨头和众多中小品牌纷纷宣布跳出时装周日程,举办自己…

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深度报道|网络秀时代的“时尚脸”应该是什么样的?

发布于:2021-03-04

深度报道|网络秀时代的“时尚脸”应该是什么样的?

在全方位数字化新常态下,奢侈品巨头和众多中小品牌纷纷宣布跳出时装周日程,举办自己的网络秀发布新系列。于是时装周开始向数字化营销方向靠拢,品牌线上展示与创意理念的融合,使得时装品牌之间线下时装展示的激烈竞争蔓延到线上。

从迪奥、普拉达到古驰再到爱马仕,奢侈头牌已经用自己的实际行动证明,全数字时装秀可以变得更加清新,深入人心,同时,讨论已久的时尚民主化也得到广泛实践。数码时装秀打破了时间、地域、职业的界限,让分散在世界各地的每一位粉丝都能参与其中。每个人都可以坐在前排,享受独家视角,或者像普拉达一样,成为“幸运儿”,与缪西娅普拉达和拉夫西蒙斯展开对话,参与普拉达的全频道文化社区。

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普拉达2021秋冬女装秀后对话

在数字时代,高级时尚触手可及,它的阶级性和高不可攀的高度正在逐渐瓦解。但因为这个原因,相比过去,网络节目在数千观众面前被放大了好几倍,——。他们每个人都可以成为评论员,评价系列服装、创意灵感、视频拍摄手法、外景甚至模特的表演。

这就对品牌和设计师提出了新的挑战,即如何利用创意让时装秀回归“秀秀”的表现本质,同时不使时装视频变得简单、单调、同质?

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模特的选择和视频的创意将是两个关键环节。

近日,蔻驰邀请全明星队参加其“永远的蔻驰”2021秋冬高端服装系列拍摄系列视频。明星詹妮弗洛佩兹、演员迈克尔B乔丹、说唱歌手梅根塞恩种马、超模凯雅杰柏、变性模特哈里内夫、TikTok在线名人智慧凯、中国超模雎晓雯、水原希子、歌手金泫雅和音乐家乔恩巴蒂斯特等。在著名摄影师于尔根泰勒的镜头下回到了20世纪80年代。

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中国超模雎晓雯为“永远的蔻驰”2021秋冬高端服装系列拍摄了大片

名为“蔻驰电视”的电视节目正在播出,屏幕上不时闪烁的雪花似乎在刻意强调一系列怀旧的气氛。明星超模穿梭于街头,以休闲的乐趣展示新季时尚。斯图尔特维弗斯说:“要使图像和电影生动,你需要展示你的个性和特点。这不仅仅是通过镜头记录画面,更是表达你的态度。”

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蔻驰电视台

蔻驰选择用全明星阵容呈现新赛季系列赛。品牌一方面希望在社交媒体上发出巨大的声音,另一方面也希望通过多元化的表演者面孔和肢体语言,与屏幕另一边的消费者产生共鸣,从而拉近距离。

数字时装秀让表演者无论是模特还是明星的个性态度和表演力被重新重视起来,他们是让一部时装视频变得有生命力和感染力的决定性因素。时装秀诞生之初的沙龙形式趁势回归——模特们以夸张的肢体动作,尽情展现着时装,让以往被宏大秀场置景喧宾夺主的时装重新成为人们的关注焦点,这不是倒退,反倒是对本末倒置的一种纠正。

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因此,模特们和表演者的表现力便十分重要。曾服务于 Proenza Schouler,Coach 和Prada的选角导演 Ashley Brokaw 向 WWD 表示:“几年前,客户经常跟我说他们需要有 Instagram 粉丝的女孩,现在我意识到这不仅是要求她们需要在社交媒体上拥有大量粉丝,而且还需要她们具有独特的个性。”

现在在选角过程中,Ashley Brokaw 除了要求模特女孩提供照片之外,还要求她们提供能够展现个性的动态视频。“我有时还收到女孩在玩滑板和做编织手工的视频。在当下,我们还不能亲自面对面地面试每一个女孩,所以我们需要通过 TikTok 来挖掘更多的新面孔,并通过她们的 TikTok 视频来了解她们的真实个性。”

除了让模特在时装视频中尽情地展现个性以凸显时装为主的本质和时装秀的表演性质之外,品牌们也在将好莱坞式的电影拍摄手法带入到时装视频的制作当中,它们让模特、明星、KOL 和网红成为演员,将常见的短视频形式变成一部拥有剧情、台词、主配角的时装电影。

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Stuart Vevers 并不是唯一一个在数字化赛道上尝试将时装视频与流行文化相结合的设计师。去年,Gucci 创意总监 Alessandro Michele 宣布与美国导演 Gus Van Sant 合作推出由七个部分组成的 “Ouverture” 系列时装电影,演出卡司阵容包括 Harry Styles、Billie Eilish、Jeremy Harris、鹿晗等人。

Dior 女装创意总监Maria Grazia Chiuri 携手意大利导演 Matteo Garrone 为 2021 春夏高订系列拍摄了名为《塔罗城堡》的时装影片,并由意大利女演员 Agnese Claisse 担任主演,影片将奇幻神话、塔罗占卜、古典艺术等设计元素都融入进哥特式的电影氛围之中。

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Dior 2021 春夏高订系列时装影片《塔罗城堡》

除了一些头部的奢侈品品牌,一些新锐设计师品牌也参与到这股“时装视频电影化”的热潮当中。Christian Cowan 在 Motorola 摩托罗拉的资助下,通过一部由 Paris Hilton、Chloe Fineman 和 Bowen Yang 主演的时装短片“A Fashion Thing”,发布了自己的 2021 秋冬系列。

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Christian Cowan 2021 秋冬系列

“如今,随着时装短片在银幕上大获成功,通过模特、明星演员的表演来讲故事已经成为设计师在数字化竞赛中能否成功的关键因素。在数字化背景下,邀请明星担任主演,并在时装视频中加入娱乐内容,从而在网上引起了更大的观众参与度和讨论度。” IMG 模特与时尚部总裁 Ivan Bart 如是说道。

具有独特个性或观点态度的人不仅可以吸引时尚界的注意力,还可以吸引消费者。尤其是在越发追求个性化的当下,消费者更倾向于看到那些具有榜样性质的人物为自己喜欢的品牌背书,Ivan Bart 向 WWD 补充道。

贴近消费者现实生活场景的名人和榜样人物正通过自己的个人风格、态度和宣言,在社交渠道中帮助品牌讲述故事。比如在美国总统拜登的就职典礼上,身穿 Prada 黄色大衣的 22 岁美国桂冠诗人 Amanda Gorman 是当之无愧的焦点人物之一,她在某种层面上也契合着 Prada 一直以来所“标榜”的“知识分子”气质。

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Amanda Gorman

这就是所谓的“选择正确的人”,让正确的人来讲述品牌故事,将会带来“1+1 大于 2”的传播效果,既能强化品牌的形象,也能让消费者在这些人物身上看到自己的影子,从而获得社群效应。但是,充满个性的娱乐化操作是否会掩盖衣服的本质?

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“我对此并不感到焦虑”, Stuart Vevers 表示,他指出整个短频的内容架构中仍然有足够的品牌文化线索来保持 Coach 故事情节的发展。“最近两个系列,我们在设计衣服的同时,也要考虑到人物的个性并展现他们的性格特点。”

选角导演 Asaro 说:“在疫情之前,品牌已经对一些崛起中的年轻人和新审美感到好奇,”他解释说,这不仅限于它们对名人明星的选择,还包括多样性和包容性正在推动模特界的变化,这是年轻设计师正在建立的新体系,且正在融入他们的品牌 DNA 中。

在 Proenza Schouler 2021 秋冬系列的 LookBook 拍摄中,美国副总统 Kamala Harris 的继女 Ella Emhoff 献上了自己的模特首秀。此前,她已经签约了模特经纪公司 IMG,身兼秀导、造型师、摄影师等多重身份的她还是一名帕森斯设计学院纺织专业的学生。出生于1999 年的 Ella Emhoff 显然是当下大部分千禧一代的缩影——特立独行、极具个性,在社交媒体上往往有着数量不小的粉丝群和同好者群体。Proenza Schouler 选择 Ella Emhoff 是情理之中,想要触及更多年轻世代消费者,可以先从与他们相仿的“偶像”入手。

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Ella Emhoff 为 Proenza Schouler 2021 秋冬系列拍摄大片

“消费者喜欢在品牌产出的内容中看到自己生活的影子,这会使他们感到自己是品牌的一部分,”参演了 “A Fashion Thing” 的 Cohen 如是说到。

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在变革的时代中,品牌只有抓住每一个与众不同的创意切入点,才能用数字化的叙事手法来强化品牌先锋形象,“夺得先机”比以往任何时候都更重要。而对于模特来说,2020 年已经是一个重要分水岭,只会走台步似乎已经不能适应当下的新常态,独特的个性、极强的表现力、拥有个人辨识度的态度风格将成为他们新的竞争力。WWD

撰文 Jason

(感谢 Booth Moore 对本文的贡献)

责任编辑 Nion

图片来源 网络

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标签: 模特 时装 品牌

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