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时尚与文化|从“世界潮流”到“民族潮流”还有多远?

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时尚与文化|从“世界潮流”到“民族潮流”还有多远?

发布于:2021-03-01

时尚与文化|从“世界潮流”到“民族潮流”还有多远?

据百度数据研究,从2009年到2020年,郭超品牌的关注度增加了32%;民族品牌老干妈推出联名时装,年营业额增长2.4倍;热播综艺《潮流合伙人》推动了国潮的兴起,在东京开设限时收集店“Fourtry”,旨在向世界输出中国人的潮流态度。

但是,当国潮品牌走向国际,海外消费者和员工无法感同身受中国的感受时,他们还会看好这种趋势吗?在这篇文章中,WWD中国采访了海外潮人、潮人的工厂主、买方商店的经理以及一些被贴上“民族潮流”标签的品牌,试图从不同的声音中找到答案。

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Fourtry东京分公司

2018年,中国的李宁首次登上纽约时装周,完成品牌形象的迭代。据CBNData报道,李宁在全国时尚服装类的民意排名中位列第一,其跨界出海力度位列前三。凭借一个成功的先例,天猫国潮在2020秋冬引领了马克华飞、米凡等品牌,再一次在四大国际时装周上一战,致力于将“国潮变成世界潮”。除了品牌发布会,进入买家店铺,时尚人士拍摄,媒体曝光等。都成了品牌进入海外市场的常用手段,很多海外年轻人了解国家的动向,也正是从这些渠道。

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李宁在纽约时装周的首次亮相

Zappa Hendrixx是纽约的一位时尚服装博主。他会在每个时装周前对官方议程上的品牌做一些研究。亨德里克斯说,在李宁在北美发布的系列中,印有汉字和中国红的帽衫给他留下了深刻的印象,但给他印象最深的是明星德怀恩韦德穿着李宁篮球鞋出现在NBA。“从维基百科的角度来看,把李宁比作阿迪达斯在中国应该不过分。”亨德里克斯补充道:“但我身边的美国人从来没有讨论过李宁。”

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篮球明星德怀恩韦德签下了李宁韦德

李宁的海外足迹不仅限于北美,还踏入了东京。2019年,李宁与日本时尚盛事Atmos Con联合推出“盘古”车型。该系列采用传统丝绸材料,印有灯笼和麻将刺绣,巧妙地将中国新年的寓意与时装鞋的元素融合在一起。Atmos中国的时尚艺术总监亨利孟(Henri Meng)表示,李宁在Omotesando Hills的限量销售引发了购买热潮,大多数买家来自中国。孟说:“国潮想在通往海洋的道路上看到成就,需要明确聚焦民族标签和本土文化。李宁明智地选择了第一条道路,并在唤起全世界中国人民的共鸣方面取得了极致。”

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李宁与Atmos的合作

如果说李宁的出海战略着眼于民族感情,那么由陈冠希和潘世亨创立的服装公司是少数融入西方街道的中国品牌之一。亨德里克斯告诉我们,潮流媒体Hypebeast曾出版过由血衣和空军1合作的“蓝丝”系列。虽然设计吸收了东方元素,但非常接近现在的西方美学。据血衣官网介绍,自2003年以来,该品牌一直致力于连接东西方文化,寄售渠道遍布11个国家,26家时尚潮流买家店铺,在海外积累口碑不是一天的事。

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Clot 与 Polo Ralph Lauren 合作系列

从买手角度来看,选择中国潮牌并非仅仅因为销售数据。UJNG 是位于伦敦东区的精品买手店,店主 Usman Zia 介绍道,想在竞争激烈的伦敦市场生存下去,买手店必须为挑剔的客户带来独一无二的特别款,中国原创潮流品牌则是打造差异化的“利器”。

据了解,UJNG 店内代理的中国设计师潮流品牌如 C2H4 、Sankuanz、Ziggy Chen、Phaedo、Feng Chen Wang,消费者7 0% 是在伦敦的华人。“中国文化对潮流市场的巨大影响源自中国顾客的消费力,他们的态度能够决定品牌的生存状态,我希望店铺变成亚洲顾客寻找时尚归属感的文化中心。” Zia 解释道。

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2019 年春夏纽约时装周,天猫带领老干妈、云南白药、康师傅等国民品牌推出限量版卫衣,亮相美国潮流买手店 Opening Ceremony ,一经发布, “老干妈出海”话题登上热搜,天猫店铺分秒售罄。然而,这种带有强烈中国色彩的“梗”,外国年轻人是否也能接得住?

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老干妈限量版卫衣在 Opening Ceremony 进行陈列贩售

Opening Ceremony 前员工 Galen DeKemper 给出了让人意外的答案:老干妈辣酱在美国各大华人超市销量领先,算得上成功的中国文化输出,这款卫衣的廓形和视觉表达也十分国际化,但遗憾的是,“在设计和做工上欠缺耐心,似乎只是为了在时装周刷存在感”。DeKemper 特别提及安踏和 Opening Ceremony 的联名系列,安踏的实穿性和性价比让他认识到,“中国制造”已走在世界前列,但他指出,该联名中 Opening Ceremony 的品牌标识过于显眼,盖过了安踏的基因,时装周后,安踏也没有再深耕美国市场,或无法让本土消费者产生连贯的记忆。

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云南白药限量版卫衣,在纽约时装周亮相

对安踏、李宁为首的头部品牌来说,出海作秀更多是为了证明中国创造的实力,以海外声量反哺本土市场。在了解了此类“国潮”品牌出海的文化使命感后,DeKemper 表示即陌生,又熟悉:“民族自豪感是非常宏大壮丽的词汇。

在美国“婴儿潮”时代,也涌现过一批向世界传递美国之声的品牌,如 Ralph Lauren、 Tommy Hilfiger、Jordan…… 而当下美国街头文化源自叛逆的边缘群体,突出的是个人主义,这也是为什么美国潮牌更容易走向世界,因为个人至上主义是全球通行的。”

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以传递美国民族自豪感著称的 Tommy Hilfiger

当国潮品牌纷纷出海之时,也有一群“逆行”的国际友人,他们深入中国市场,成为国潮创造者。Grafflex 是来自韩国的潮流艺术家,于 2019 年受邀参加潮流展会 Yohood,由此接触了中国潮流市场,并此后的两年内,先后与马克华菲、QQ、INXX 等中国企业合作。Grafflex 告诉 WWD China,无论从规模还是人才储备上来看,中国潮流市场的成长速度都是惊人的。中国企业讲究商业策略,具有合作精神,“但这不意味着我在中国赚了很多钱。能有机会与中国朋友一同完成跨国作业,这本身就是国际潮流精神的体现。”

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Grafflex、Inxx 和海尔兄弟三方联名

相比之下,第二代美籍华裔 Winston Wang 更早接触中国社会,他从小就习惯说中文、吃中餐、往返于中美之间。如今出于对中国的热爱,他选择定居上海,专心打理自己的滑板潮流品牌 turD。Wang 表示,他和所有中国年轻人一样,对中国街头品牌如数家珍,但在美国老家,谈论中国品牌显得曲高和寡。他表示,这于社交媒体的差异性有关,除了少数头部品牌,大部分中国潮牌规模不大,在“双微一抖”投放内容,意味着缺乏人力维护 Facebook、Instagram 和 Depop —— 这些都是吸引海外粉丝的必备渠道。

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滑板潮流品牌 turD

据 Wang 观察,虽然中国滑板文化起步较晚,但随着年轻一代的崛起,也在逐渐步入正轨,蓬勃发展的街头文化为中国街头品牌提供了巨大的创意空间。“中国潮流品牌必将走向国际,因为街头精神就是打破阶级属性和文化偏见,将新鲜的创意分享给每一个人。”既然是面向世界的,就无需刻意突出“国潮”。

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有关中国品牌对“国潮”的认同感问题,新加坡人 Melvin Loh 给出了不同的答案。作为潮牌工厂的老板, Hood by Air、Telfar、Adam Selman 都是他的客户。2016 年,他开始与国潮品牌合作,并开始关注中国潮流市场。Loh 表示,十几年前,中国品牌还会自称来自欧美或日本以抬高溢价,随着中国制造在业内树立了口碑,优秀的中国品牌不再吝于承认国籍,但会更注重市场定位。中国和海外的潮牌同在一家工厂生产,最大的区别不再是品质,而是建立品牌的初衷。欧美潮牌普遍拥有对某个特殊群体的使命感,偏好用简约的设计表达清晰的观点;中国潮牌一般将商业价值放在首位,设计基于销售大数据和主流市场的趋势。

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至于很多年轻品牌不愿被称作“国潮”,Loh 表示理解:“潮字指向的是街头品牌定位,越来越多的中国主理人能够从风格、价位、理念上区分街头品牌和时尚品牌,他们并非不热爱本源文化,只是在市场营销方面更专业和细致,这两者不存在谁优谁劣,只是做生意的角度不同罢了。”

DeKemper 在浏览了数个中国潮牌的淘宝网页后,抛出了一个有意思问题:很多国潮品牌仅仅在设计中借鉴了潮流文化元素,但在拍摄、选角、推广等环节中并没有体现潮流生活方式,这是否涉嫌“美式街头文化挪用”?

国潮品牌 Attempt 的主理人梁栋认为,日潮也曾经历过先模仿、再原创的阶段。2019年,Attempt 入选 Pitti Uomo 的 China Energy 项目,梁栋在“出海”中的最大感受就是,国潮品牌对全世界多元文化的吸纳度是欧美品牌无法想象的。即便国潮的先行者们在吸收的过程中有诸多不足,但这些成功或失败的经验,会带给后人更多成长。“我相信在 10 年后,中国不但会拥有世界顶级的滑手,也会创造让西方效仿的东方文化基因。”

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Attempt Lookbook

Meng 的想法和梁栋不谋而合:“当下成衣行业的发布时间、开发方式、营销策略皆缘于欧美,所谓潮流也起源于海外,在别人的体系下就需要服从他们的规则。只有当中国的音乐艺术、电影娱乐受到国际广泛认可的时候,海外消费者才会为国潮买单。”据了解,Meng 和一群具有国际背景的艺术家成立了艺术潮牌 Sunday Lonely Club, 旨在向世界输出当下中国最前沿的文化面貌。“艺术和潮流可以拥有民族基因,但好的产品是不分国界的,我们不用刻意取悦海外消费者,优秀的设计自己会说话。”

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艺术潮牌 Sunday Lonely Club

Meng 补充道,“国潮”一词是商业营销赋予的概念,它就像品牌的身份证一样,方便平台在销售中为其归类,但品牌的个性和故事,依旧需要设计师们自己去填充。如今越来越多浮于表面的国潮营销已经和真正的潮流文化相去甚远,更像是拿文化做外壳的噱头。只有当中国品牌深耕核心价值,用更国际化的语言讲述本源文化故事时,“国潮”才会变成“世界潮”。WWD

撰文Di Huang

责任编辑Nion

图片来源网络

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标签: 中国 品牌 潮流

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